Get Started

User Registration

This site is protected by reCAPTCHA and the Google
Privacy Policy and Terms of Service apply.
Get Started

User Registration

This site is protected by reCAPTCHA and the Google
Privacy Policy and Terms of Service apply.

Share on linkedin
Share on email
Share on print

No account yet? Register

برندینگ و فراتر از آن

«برند فقط یک احساس است و احساس با گذر زمان با واقعیت مطابقت پیدا می‌کند» این نظر «ایلان ماسک» است، مردی که این روزها می‌تواند جهان را با یک توئیت یا یک نظر، بهم بریزد. برای کسی که نامش یک برند و فراتر از بسیاری برندهاست، احساس حرف اول را می‌زند.

این همان راز بزرگی است که بسیاری از افراد موفق به آن دست پیدا کرده‌اند. رازی که میان برندها و احساس مشتریان و مخاطبان شکل گرفته است. همان‌هایی که وقتی حرف از برند می‌شود، محصولات، خدمات و تولیدات‌شان از جلوی چشم‌تان رژه می‌رود. اکنون زمان ورود به دنیای جدیدی در برندسازی است. اما توشه‌ی ما تمام دستاوردها، دانش‌ها و تجربیاتی است که از قرن‌ها پیش، کسب و کارهای گوناگون به آن دست پیدا کرده‌اند. می‌خواهید بیشتر بدانید؟ همه چیز را در ادامه گفته‌ایم.

برند از کجا آمده؟

داستان تولد برند به قرن‌‌ها پیش باز می‌گردد. شاید همان زمانی که پادشاهان، با مهرها و نشانه‌های سلطنتی، اعتبار یک نامه یا فرمان را تایید می‌کردند. علاوه بر این‌ها، بین مردم جامعه نیز، درکی از برند وجود داشته است. به همین دلیل بود که تجارت، بین کشورها شکل می‌گرفت. چرا که همه می‌دانستند، مثلا بهترین ابریشم از چین می‌آید و یا ادویه‌های هند، جایی پیدا نمی‌شود. اما روزگار جهان بر این مدار باقی نماند. بعد از جنگ جهانی دوم، دنیا به سمت صنعتی شدن حرکت کرد. در کنار آن انحصار تولید هر محصول نیز، از مرزها عبور کرد. اینجا بود که برند، به صورت جدی‌تر مورد توجه قرار گرفت. چرا که تولید کنندگان می‌خواستند به واسطه نام و نشانی، تفاوت خود را با رقیبان نشان بدهند.

از برند تا برندینگ

با گذشت چند سال، برند به عنوان یک دارایی مهم هر سازمان شناخته شد. هویتی که فراتر از محصول و خدمات بود و حتی روح و زندگی داشت. همان طور که همین حالا هم شما برندهای بسیاری را می‌شناسید اما دقیقا نمی‌دانید توسط چه فرد یا افرادی پایه ریزی یا مدیریت شده‌اند. از سوی دیگر، هزینه‌هایی که برای رشد و اعتلای برند صرف می‌شد، دیگر هزینه نبود. بلکه به عنوان یک سرمایه گذاری مهم و مطمئن به آن نگاه می‌کردند.

حالا دیگر سال‌ها از تولد برند می‌گذرد. امروزه سازمان‌ها از همان ابتدا به دنبال طراحی لوگو مناسب هستند. به نام تجاری که انتخاب می‌کنند وفادارند و می‌خواهند در هر نقطه‌ای از مسیر رشد خود، فراتر از نام و جایگاه‌شان، به عنوان یک برند شناخته شوند.

اینجا دیگر، برندیگ رخ نشان می‌دهد. اگر برند را یک اسم و برندینگ را یک فعل در نظر بگیریم، بسیاری از رفتارهای سازمانی ما در چهارچوب برندینگ قرار می‌گیرد.

این‌ها برند نیست!

حالا فکر کنید و به این سوال جواب دهید، آیا وقتی که رنگ سازمانی انتخاب می‌کنید، به صدای برند خود فکر می‌کنید، پرسونای برند را تدوین می‌کنید و حتی جلساتی که برای بهبود و توسعه می‌گذارید، این‌ها معنا و مفهوم برند شما را منتقل می‌کنند؟ پاسخ به این سوال منفی است!

برند درواقع نه لوگو، نه رنگ و نه هیچ کدام از این‌هاست. برند تنها و تنها، احساس و ادراکی است که مشتری از شما می‌گیرد. درواقع برند، نزدیکی بسیار زیادی با تجربه مشتری دارد. هر برند در ذهن هر فردی به شکلی نقش می‌بندد و سازمانی موفق است که بتواند خودش آن تجربه را شکل بدهد. حالا که این جملات را می‌خوانید بسیاری از سازمان‌ها، از سال‌ها پیش به این مهم پی برده‌اند و با آن سلطنت‌هایی را راه انداخته‌اند که پایه‌هایش با تجربه درست شکل گرفته است.

برای همین است که نام یک برند مانند اپل در هر گوشه‌ای از دنیا شنیده می‌شود و می‌تواند با پرداخت به جزییات، بازار را به لرزه بیاندازد. این قدرت برندی است که مسیر تجربه را به درستی کشف کرده.

درخت برند

برای اینکه موضوع برایتان شفاف‌تر باشد، باید برند را بیشتر و موشکافانه‌تر بررسی کنیم. برای همین می‌خواهیم هر بخش و جز آن‌را بیرون بکشیم و نگاهی جامع به آن داشته باشیم.

  1. جایگاه برند
    چرا باید در میان هزاران برند، مشتری شما را انتخاب کند؟ اینجا معنای جایگاه برند مشخص می‌شود. شما بدون هیچ دفاعی در یک قفسه، کنار تمام کسانی قرار گرفته‌اید که به اندازه شما جاه طلب هستند و می‌خواهند به دست مشتری برسند. آیا شما بازار هدف‌تان را درست انتخاب کرده‌اید؟ محصول‌‌تان ویژگی‌های یک محصول با کیفیت را دارد؟ آیا مشتری باز هم تمایل دارد که انتخاب‌تان کند؟ جایگاه برند به صورت مستقیم با نظرات و احساسات مشتریان در ارتباط است و می‌تواند از این جایگاه سود ببرد و یا به شدت ضربه بخورد.

  2. ارزش پیشنهادی برند
    بی‌شک اگر ارزش پیشنهادی برند را نشناسیم، نمی‌توانیم برای برندیگ خود کاری کنیم. چرا که در اینجا باید بدانیم منفعت برند ما برای مشتری چیست؟ ما چه کرده‌ایم که رقبا از آن غافل بوده‌اند؟ آیا توانسته‌ایم دلیلی مضاعف و ارزشمند به مشتری برای انتخابش بدهیم؟ ارزش برند درواقع همان کاری است که برای مشتری و جلب نظر او کرده‌ایم. اینکه می‌خواهیم دلیلی برای انتخاب به او بدهیم. دلیلی که رقیب‌هایمان به آن نپرداخته‌اند.

  3. عصاره برند
    قصه کسب و کار شما، همان عصاره برندتان است. عصاره درواقع درونی‌ترین چیزی است که شما را شکل داده است. همان نقطه‌ای که فقط متعلق به شماست. DNA شما که منحصر به فرد است و کسی دیگر نمی‌تواند شبیه آن باشد. چرا که قصه هر دو برند، حتی در کسب و کار یکسان، با هم فرق دارد. عصاره برند، هویت اصلی آن است و وجه تمایز  مهم آن با دیگر برندهاست. عصاره برند آنقدر مهم است که اگر در محصول یا خدماتی آن‌را فراموش کنید، ناگهان شیرازه کار و فعالیت‌تان از هم فرو می‌پاشد. پس باید عصاره برند را بشناسید و بعد آن‌را فراموش نکنید.

  4. منشور هویت برند
    اگر می‌خواهید در ساخت برند و توسعه آن به درستی گام بردارید، به یک منشور 6 وجهی به نام، منشور هویت برند کاپفرر احتیاج دارید. این منشور که دارای 6 قسمت شامل، شخصیت برند، فرهنگ برند، جنبه‌های فیزیکی، رابطه، بازتاب و تداعی و تصویر خود می‌باشد، به شما کمک می‌کند تا در ذهن‌تان یک برند را مجسم کنید. مثلا وقتی به برند نایب فکر می‌کنید، بی‌شک کباب، یکی از مهم‌ترین چیزهایی است که به خاطر می‌آورید. شاید طعم و عطر کباب نایب را هم مجسم کنید و یا یک خاطره و رویداد را نیز با آن گره بزنید. حالا رنگ‌ها، لوگو نایب، چیدمان و رفتار پرسنل هم برایتان یادآوری شده و حالا هر حسی که دارید، معنای برند نایب در ذهن شماست.

  5. نقاط تماس برند
    اینجا یکی از حساس‌ترین بخش‌های کار است. اکنون می‌خواهید برندینگ را در مرحله‌ای جدید که مواجه با مشتری است قرار دهید. لحن کارمندان شما، فضای دفتر کارتان، بسته بندی‌ها، طراحی سایت‌تان و هر نقطه‌ی تماس دیگری می‌تواند احساسی را از برند، در ذهن مشتری بسازد. درست در همین نقطه است که مشتری تصمیم می‌گیرد باز هم به سراغ شما بیاید یا برند دیگری را امتحان کند.

  6. معماری برند
    در نهایت تمام تلا‌ش‌های شما باید منجر به فروش و بازگشت سرمایه شود. اگر این مهم را می‌خواهید باید معماری و درواقع استراتژی برند را به درستی سازمان دهی کنید. آنگاه می‌توانید برای مشتری‌تان تصویر درستی از برند بسازید و آن را در ذهنش جای دهید.

در این مطلب به بررسی برند و برندینگ و نقش احساسات در آن پرداختیم. اما بی شک بسیاری از نکات در این مطلب نمی‌گنجد و باید درباره هر بند، بسیار مفصل‌تر صحبت کنیم. اگر برند برای شما مهم است و اگر می‌خواهید به شکل درستی در مسیر توسعه و رشد قرار بگیرید، این مطلب می‌تواند مقدمه‌ای برای آموختن و بالا بردن دانش باشد. بی‌شک در مطالب بعدی فریسون بیشتر و عمیق‌تر به موضوعات خواهیم پرداخت.

No account yet? Register

Recommended
هویت صوتی USAA
تجربه هویت صوتی در USAA
بازاریابی حسی به سبک نایکی
بازاریابی حسی به سبک نایکی
هویت بویایی فروشگاه skp
از پکن تا شیان با عطرها

Join Frisson.

Already have an account?

Click “Sign Up” to agree to Frrison’s Terms of Service and acknowledge that Frisson’s Privacy Policy applies to you.

Sign up with email

Enter your email address and set a password to create an account.

Welcom Back.

No account?

Click “Sign In” to agree to Frrison’s Terms of Service and acknowledge that Frisson’s Privacy Policy applies to you.

Sign In with email

Enter your email address and password to sign in to your account.