Get Started

User Registration

This site is protected by reCAPTCHA and the Google
Privacy Policy and Terms of Service apply.
Get Started

User Registration

This site is protected by reCAPTCHA and the Google
Privacy Policy and Terms of Service apply.

Share on linkedin
Share on email
Share on print

No account yet? Register

از پنج حس تا بازاریابی

از حدود دو دهه پیش، بازاریابان دریافتند که اگر بخواهند جایی متفاوت در قلب و ذهن مشتری پیدا کنند، باید از مسیر دیگری وارد شوند و آن حواس پنج گانه بود.

تحقیقات جدید نشان می‌دهد که ما در آستانه‌ی ورود به دوره‌ای هستیم که در آن بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده‌ی کالا‌های مصرفی، از بازاریابی مبتنی بر حواس پنجگانه استفاده می‌کنند. حالا حس‌هایی همچون گزیدگی و تلخی دهانشویه‌ها یا شنیدن صدای خرچ خرچ تراشیدن یک مداد، برای بازاریابان، اهمیت دیگری پیدا کرده است. تا جایی که دوره‌های آموزشی و تحصیلی آن نیز به محیط دانشگاه‌ها راه پیدا کرده است.

بیشتر تحقیقات اخیر روی مفهوم «شناخت مجسم» متمرکز شده است. شناخت مجسم یا embodied cognition، به این ایده اشاره می‌کند که حواس پنجگانه ما بدون اینکه ما بخواهیم، در تصمیمات ما موثر هستند و نمی‌توان از میزان اثرشان چشم پوشی کرد.

به عنوان مثال: افرادی که در یک دیدار کوتاه با کسانی که نمی‌شناختند، یک نوشیدنی گرم خورده بودند، بیشتر از افرادی که  در همان دیدار یک نوشیدنی سرد خورده بودند، حس دوستانه‌ نسبت به افراد غریبه در جمع داشتند.

این امر در آزمایشی توسط دانشگاه ییل به اثبات رسید؛ و یافته‌های محققان به این نکته دست یافت که ممکن است، مردم در فضایی که یک فاکتور گرم وجود دارد، حس نزدیکی و مطابقت بیشتری داشته باشند. S. Adam Brasel استادیار بازاریابی در کالج بوستون می‌گوید: «محققان بازاریابی شروع به درک این موضوع کرده‌اند که پاسخ به محرک‌های ناخودآگاه تا چه میزان می‌تواند قدرتمند باشد». همچنین این نکته را نیز اضافه می‌کند که کار در زمینه‌ی «شناخت مجسم» در سطح آکادمیک شروع به رشد قابل توجهی کرده است. چرا که بازاریابی سنتی دیگر نمی‌تواند از جاده‌های کهن خود، به مقصود مورد نظر دست یابد.

در گردهمایی تحقیقات مرتبط با مصرف کننده در کنفرانس آمریکای شمالی که در سال ۲۰۱۴ برگزار شد، بیشترین تعداد مقالات در رابطه با sensory research نسبت به تمامی کنفرانس‌های قبل از آن، به دست اساتید و داوران رسید. در همان سال مجله‌ی روانشناسی مصرف‌کننده،  با تمرکز بر اینکه ورودی‌های حسی چگونه می‌توانند رفتار مصرف‌کننده را هدایت کنند، شماره‌ی ویژه‌ای را درباره‌ی تجسم و درک حسی منتشر کرد.

 Aradhna Krishnaمسئول آزمایشگاه بازاریابی حسی در دانشگاه میشیگان است. او به عنوان برجسته‌ترین متخصص در این زمینه شناخته می‌شود و معتقد است که بسیاری از شرکت‌ها به تازگی در حال درک این موضوع هستند. آنها دریافته‌اند که حواس پنج گانه، به چه میزان بر عمیق‌ترین قسمت‌های مغز ما تاثیر می‌گذارند.

Krishna در کتاب خود با عنوان «حس مشتری، چگونه ۵ حس بر رفتار خرید تاثیر می‌گذارد؟» نیز بیشتر به این موضوع پرداخته است. چرا که او، به عنوان یک مصرف کننده، خودش هم سوالاتی درباره تاثیر احساس بر انتخاب کالا و خدمات داشت. سوالاتی از جمله،

چرا طعم شراب در لیوان شراب بهتر از لیوان آب است؟

چرا در تبلیغات کیک، قرار دادن چنگال در سمت راست آن، اثرگذارتر است؟

چرا بوی دارچین باعث می‌شود که حس کنیم یک پد حرارتی بهتر کار می‌کند؟

او در پاسخ به سوالاتش متوجه این نکته شد که حواس وقتی به نوعی همخوان و همسو باشند، باعث تقویت یکدیگر می‌شوند.

از آنجا که طبع دارچین گرم است، می‌تواند در نشان دادن جذابیت و اثربخشی ظاهری یک پد گرم‌کننده بسیار موفق باشد و اثربخشی آن را در ذهن مشتری افزایش بدهد. حتی اگر از نمونه‌های دیگرش ضعیف‌تر عمل کند، اما به خاطر عطر دارچین، توانسته بر مغز، اثر بیشتر و موثرتری بگذارد. جالب است که هر چقدر نکات ریزتر و دقیق‌تری را انتخاب کنیم، اثرگذاری آن بیشتر می‌شود.

اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ دلیل این امر به ذهن مشتری برمی‌گردد. ذهنی که به خصوص در دهه‌های اخیر در آماج تبلیغات گسترده قرار دارد. تبلیغاتی که همگی می‌گویند، کارا، موثر و به صرفه هستند. اما آن محصول یا خدماتی که به نکات ظریف توجه می‌کند، قطعا پیروز میدان خواهد بود

یک مثال خوب از این مورد، می‌تواند برند Hershey’باشد. این برند شکلات‌هایی تولید می‌کند که اطراف آنها یک فویل جذاب و پر سر و صدا پیچیده شده است. پس هر جا که صدای این فویل بیاید، افرادی که از طعم شکلات‌ها لذت برده‌اند را هشیار خواهد کرد. ضمنا تجربه خرید و باز کردن فویل شکلات، همواره جایی در ذهن مصرف کننده خواهد داشت.

بسیاری از شرکت‌ها قدم را فراتر گذاشته‌اند. به عنوان مثال می‌توان به کمپین برند Donuts ’Dunkin در کره جنوبی اشاره کرد. هنگامی که آهنگ مخصوص این شرکت در اتوبوس‌های شهرداری پخش می‌شد، یک دستگاه بخور رایحه‌ی قهوه را نیز به صورت همزمان در اتوبوس پخش می‌کرد. این کمپین بازدید از مراکز فروش Donuts ’Dunkin را در نزدیکی ایستگاه‌های اتوبوس، ۱۶ درصد و فروش در این مراکز را ۲۹ درصد افزایش داد.

مثال دیگر مربوط به محصولات صورت حرارتی Regenerist Olay است، که برای تولید گرما در هنگام استفاده مهندسی شده‌اند )اگرچه که برای عملکرد آنها نیاز به گرما نیست). این کار برای ثبت حس کارآمد بودن آن‌ها در ذهن مشتریان در نظر گرفته شده است.

برند حسی در خودرو سازی

خودروسازان نیز سال‌هاست که نسبت به حواس پنجگانه‌ی افراد توجه زیادی نشان می‌دهند: طراحان خودرو تلاش می‌کنند تا احساس لمس دستگیره‌ها، صدای محکم بسته شدن درب و بوی مشخص، ماشین جدید را از دیگر خودروها متمایز کند و تجربه‌ای متفاوت را برای کاربران آنها شکل بدهد. آنها اخیرا به فناوری‌های پیشرفته‌تری نیز روی آورده‌اند؛ به عنوان مثال BMW در مدل 2014 M5 خود، صدای موتور را از طریق بلندگوهای اتومبیل به افراد داخل ماشین منتقل می‌کند.  این اتفاق به راننده و سرنشینان، قدرت و اعجاب انگیز بودن موتور ماشین را یادآوری کرده و به آنها می‌گوید که واقعا ماشین عالی و جذابی دارند

.با این وجود این تغییرات و ایده‌ها، هنوز بسیاری از صنایع و برندها، تنها بر ویژگی‌های بصری قبلی خود متمرکز هستند

Krishna معتقد است که توسعه‌دهندگان و بازاریابان محصولات باید در راستای این تغییرات قدم بردارند و آن‌ها را به وجود بیاورند. مثلا مدیران بانك باید اطمینان حاصل كنند كه دفاتر شعب آنها از رایحه‌های دلپذیری مانند مخلوطی از عطر چوب و چرم که حس ثروت‌اندوزی را در شخص ایجاد می‌کند، استفاده کنند.

تولیدکنندگان محصولاتی که دارای موتور جاسازی شده درون محصول خود هستند باید به صدایی که از آن موتور بیرون می‌آید با دقت فکر کنند؛ اینکه آیا آن صدا باید صدایی زیر و آرام و یا با غوغا و پرشور باشد؟

تولیدکنندگان لباس‌های لوکس نیز که به صورت آنلاین تجارت می‌کنند باید در نظر داشته باشند که هنگام حمل کالا بسته‌بندی‌های حبابی در مقابل چیزی مثل کاغذهای بسته‌بندی باکیفیت و شیک، چه پیامی را ممکن است در رابطه با برندشان به خریدار منتقل کند. بی‌شک وقتی که مصرف کننده احساس کند برای او ارزش بیشتری قائل شده‌اید، برای برندتان ارزش بیشتری قائل خواهد بود.

اگر شما مدیری هستید که به محرک‌های مرتبط با حواس پنجگانه علاقه‌مند هستید و یا می‌خواهید بیشتر بدانید، جالب است بدانید، یک تحقیق دانشگاهی جدید نشان می‌دهد که مصادیق مرتبط با حس‌های مختلف، می‌توانند بر روی شرایط روانی و حتی خاطرات افراد، بسیار بیشتر از کلمات تاثیر داشته باشند.

کریشنا با Lwin. O May ، از دانشگاه فناوری Nanyang سنگاپور و مارین مورین، از دانشگاه Rutgers آزمایشی را انجام داد. آنها دریافتند که آغشته کردن مدادها با رایحه‌ی غیرمعمول روغن درخت چای توانایی افراد را در به خاطر سپردن مارک مداد و سایر جزئیات مربوط به آن به طرز چشمگیری افزایش می‌دهد.

این در حالیست که افرادی که مداد بدون بو در دست داشتند، تا ۷۳ درصد از اطلاعاتی را که در رابطه با آن مداد داشتند را در دو هفته بعد از انجام آزمایش از دست دادند و به یاد نمی‌آوردند؛ اما افرادی که مدادهایی با عطر درخت چای داشتند تنها ۸ درصد از اطالاعات را به یاد نمی‌آوردند. درواقع بوی روغن درخت چای، آن مداد را تبدیل به محصولی بیش از آنچه که بود  تبدیل کرد و باعث شد تا در ذهن مخاطب جای بگیرد

کریشنا می‌گوید: «در گذشته، ارتباط میان شرکت‌ها و با مشتریانشان صرفاً براساس یک تک‌گویی(مونولوگ) از سمت شرکت‌ها بود؛ – در این ارتباط فقط شرکت‌ها با مصرف‌کنندگان صحبت می‌کردند. سپس شرکت‌ها از طریق دریافت بازخوردهای مشتریان وارد مرحله‎ی گفت‌وگو(دیالوگ) با آن‌ها شدند. اکنون رابطه‌ی میان آن‌ها در حال تبدیل شدن به مکالمات چند بعدی است؛ محصولات در حال پیدا کردن صدای خودشان هستند و مصرف کنندگان نیز براساس حس خود و به صورت ناخودآگاه به آن‌ها پاسخ می‌دهند.»

کریشنا تأکید می‌کند که چنین گفت وگوهایی باید در مرکز توجه برای نوآوری و بازاریابی محصول، برای بسیاری از برندها قرار بگیرد. هر شرکت تولیدکننده محصولات مصرفی باید در طراحی‌های خود بخش‌هایی از شخصیت برند را که مصرف‌کنندگان دوست دارند، از طریق حواس پنجگانه‌شان، به آن‌ها منتقل و در ذهنشان ثبت کند.

منبع: Harvard Business Review

No account yet? Register

Recommended
هویت صوتی USAA
تجربه هویت صوتی در USAA
بازاریابی حسی به سبک نایکی
بازاریابی حسی به سبک نایکی
هویت بویایی فروشگاه skp
از پکن تا شیان با عطرها

Join Frisson.

Already have an account?

Click “Sign Up” to agree to Frrison’s Terms of Service and acknowledge that Frisson’s Privacy Policy applies to you.

Sign up with email

Enter your email address and set a password to create an account.

Welcom Back.

No account?

Click “Sign In” to agree to Frrison’s Terms of Service and acknowledge that Frisson’s Privacy Policy applies to you.

Sign In with email

Enter your email address and password to sign in to your account.